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Privatizada, BR Distribuidora mantém nome Petrobrás e investe R$ 1 bilhão em marca

Data: 5/3/2020

Privatizada há oito meses, a BR Distribuidora terá a partir desta semana uma nova identidade. A mudança de visual dos seus 7,7 mil postos deve se estender pelos próximos cinco anos e consumir R$ 1 bilhão em investimentos, cifra que será rateada entre a empresa e seus franqueados. A transformação começa amanhã em cinco capitais das quatro regiões do País e no Distrito Federal – Belém (PA), Brasília (DF), João Pessoa (PB), Porto Alegre (RS) e Rio de Janeiro (RJ). Em seguida, será lançada uma campanha publicitária para comunicar ao grande público o que a empresa planeja ser daqui para frente.

Sem um controlador definido e capital pulverizado em bolsa de valores, a nova BR não renega sua história como estatal. O nome Petrobras será mantido nas testeiras dos postos, instaladas na cobertura da área de abastecimento para identificar a fornecedora dos combustíveis. Em contrato, garantiu a extensão dessa parceria por até 20 anos. “São 7,7 mil postos com as marcas Petrobras e BR. É o que temos hoje. Com o tempo, podemos evoluir para outros conceitos, desde que a gente não perca a nossa história, cultura, a identificação com o Brasil e com a energia“, diz ao Broadcast Rafael Grisolia, presidente da BR.

A companhia é líder no mercado de combustíveis e lubrificantes, com uma fatia de 25,3%, à frente da Raízen (junção da anglo-holandesa Shell com a Cosan) e da Ipiranga. Ao longo dos nove primeiros meses de 2019, a BR faturou R$ 70 bilhões.

Segundo o presidente, as cores verde e amarelo ganharam ainda mais destaque, porque, a BR quer ser reconhecida como a empresa mais brasileira do segmento de combustíveis. A avaliação é que nenhuma das suas concorrentes ocupa esse lugar e que essa é a herança dos tempos de estatal que mais pretende manter.

“Temos uma história ligada à Petrobras, que deu os nossos pilares. Enquanto isso, a gente está trazendo pessoas de mercado. Essa nova imagem é um conjunto disso tudo: de quem ficou e de quem está chegando”

A avaliação do professor de Educação Executiva do Insper e especialista em marketing, Rodrigo Amantea, é que a exploração de ícones nacionais pode ser bastante positiva. “Essa é uma praxe entre as empresas americanas. Costuma ser uma associação de sucesso. Mas a logomarca tem que realmente vir acompanhada de mudanças”, diz ele, acrescentando que um grande desafio é adequar a imagem e a prática ao momento atual de transição energética.

Outro desafio é transformar a companhia em uma comercializadora de energia, inclusive das renováveis. Grisolia aposta que os combustíveis fósseis e os biocombustíveis vão predominar no mercado interno ainda por muitos anos. Ainda assim, ele quer deixar a BR preparada para atender outras demandas, à medida que o consumo de fontes mais limpas ganhar espaço na matriz energética. “Não posso perder um cliente. Ninguém pode deixar de parar no meu posto porque decidiu comprar um carro elétrico. E isso vale para as indústrias”, argumenta.

Ele enxerga oportunidade, por exemplo, no fornecimento a pequenas e médias indústrias interessadas em utilizar insumos menos poluentes no processo produtivo. Segundo o presidente da BR, alguns clientes já caminham nesse sentido, substituindo o óleo combustível pelo gás natural e o Gás Liquefeito de Petróleo (GLP) pelo Gás Natural Liquefeito (GNL), mais limpos.

Em fevereiro, a distribuidora anunciou uma parceria com a Golar Power, que tem feito grande investimento na construção de infraestrutura para levar o gás natural, principalmente o importado, a novos mercados. Segundo Grisolia, as indústrias de menor porte são um nicho mais evidente para essa frente de atuação que começa a surgir.

“É um momento novo também internamente, de uma BR privatizada, um desafio que a gente tem para os próximos meses”, ressalta. Hoje, embora lidere o seu mercado, a BR não é a mais rentável, nem a mais produtiva no grupo de distribuidoras no qual está inserida. De olho nas concorrentes, uma das suas metas é renegociar custos, o que tem exigido a revisão de contratos. Em vez de privilegiar somente o preço como critério de escolha dos fornecedores, como acontecia nos tempos de estatal, a empresa agora considera também a qualidade dos serviços e bens que adquire. Na área de logística, já conseguiu reduzir de 150 para quase 60 o número de transportadoras contratadas.

“Temos um monte de contratos com fornecedores e estamos trabalhando nas renovações, nas novas contratações, nas renegociações, agora fora do regime licitatório. Ganhos de eficiência já estão acontecendo”, comemora o executivo.

Fonte: O Estado de S. Paulo - Mônica Ciarelli e Fernanda Nunes